私域是既增长之后备受关注的品牌概念性关键词,同时也是品牌全生命周期中各部门协同工作的重要目标。


 


品牌公关在企业公共关系对社会、媒体、公众的关系处理过程中,不仅需要充分利用职能与技巧为企业塑造良好的品牌形象、提升品牌价值,其中在品牌各生命周期范畴中都会涉及到围绕品牌为核心建设私域化的公众、媒体关系,进而在社会中形成具备影响力的品牌口碑和被认可的价值观念。

 

║ “域”的概念

私域化的概念中的“域”是真正理解私域的关键,我们接下来从宏观到微观的对商业中域做简单介绍,以便能够更好的理解后面的内容。


1. 场域理论

在商业界对场域理论的理解一般被定位为,不同物理位置上的主体之间存在着客观关系的网络体系或组织构型。可以理解为,在广义社会中以关系网络连接在一起特定、独立、可区分的小型社会空间。

众多学者也认为,场域是由社会成员按照特定需求和逻辑而共同发起的,其中包含有个体、组织、机构之间的竞争与策略,并由此而产生有价值的符号(品牌联想)。在消费者对符号进行归类和判别的过程中,会在市场产生符号间的价值竞争,而策略便是在竞争过程中获得胜利的保障。也就是说通过品牌竞争策略在竞争过程中取得胜利,进而对品牌形成在社会层面的价值提升。


2. 营销场域

类似于场域理论,营销场域是聚焦于市场实践的特定社会场域空间,是利用资本、依靠品牌策略进行竞争与合作形成关系的空间。而从复杂繁长的专家解释中,我们可以理解其为市场中企业通过经济、文化、社会、品牌等方面的资本,进行企业之间联合或竞争的关系组合,相应来说客观市场即是场域的组成部分,或者细分市场本身可以是一个垂直的营销场域。


3. 组织域

泛指了聚集在一起、拥有公认制度的生活、生产领域,包括供应商、资源、消费者、制定规章的机构,以及提供相同或类似产品和服务的组织与机构。可以理解为企业和相似企业、供应关系企业、合作关系企业、行业协会和监管机构,以及消费者,通过相互之间的联系和共同准则构成的领域。


4. 覆盖域

一般泛指传播媒体的影响范畴,覆盖域是衡量影响力的集中或有效范围,一旦超出此范围则会出现传播力和影响力的明显下降,直至逐渐减弱到消失。也就是我们常说的有效传播范围,是企业在品牌推广、产品宣传时与媒体合作的重要参考指标。

而从网络宣传的角度来理解,显然已经超出传统市场的覆盖范畴。在网络中商业化的“时空”被重新定义,目标消费者和潜在消费者可以在任何时间、地点、环境下接受到传播的信息。所以,在线上的覆盖域主要是根据信息的有效传达作为覆盖域范畴的界定,而且在此间还需参照信息域的相关内容。


5. 信息域

由信息中特定部分来定义,并且此部分信息将成为独立处理的内容。其特征包括信息集合间由内在联系、域中含有关键性内容、信息很重要、能够解释并获取信息中的价值。

信息域的构成包括,信息的内容、结构,以及信息流。内容是构成信息的主要成份,结构是表达信息成份与控制规则的内部组织情况,信息流则是描述信息成份和控制规则间的变化方式(信息通过规则而产生变化的过程)。


6. 私域

私域是相对于公域而形成的概念,具备私有性的特质,不被域外所直接影响或作用的领域。如果说国家和社会是公域,那么家庭和企业就是相对公域而形成的私域。

 

小结:如何定义企业的私域?

如同市场如何区分企业一样,品牌所代表的形象、象征物、态度、文化、价值观所构成,进而产生对品牌具象化的和联想,便是识别区分相同或类似品牌之间差异的主要信息,市场中的所有参与者都可以通过这类信息的差异加以区分。而消费者界定的主要参考实际上主要是品牌提供的产品和服务,以及宣传信息的综合体验感受。

但是,企业及其品牌的私域化关键并不在产品和服务或宣传信息的设计与策划,而是在提供产品和服务、宣传的过程,也就是说建设和维护私域的持续动作才是保证私域存在,并产生效果的关键。这同时也是企业在品牌私域运营和新媒体运营的关键差异性,具体内容将在下一部分中介绍。

 

║ 私域系统的构成

私域具有的价值主要来源于在运营期间的客户关系促进,能够更有效的提高流量池中不同类型客户的复购与关注,并实现口碑与分享的传播增长,这样企业的私域便不再只是概念,而是能够创造效益和价值的系统。


1. 私域的引流

私域流量最初是为提升电子商务领域的重复购买率而提出的概念,其中不仅包括了促销与优惠内容,更多的则体现出品牌与客户之间关系的重要性,是这种关系的维护与持续使得大量客户能够借由促销、优惠的契机产生重复购买,进而使商家从中获取利润、消除库存。


引流场景

通过在公域流量中不断摄取精准的、已转化的、可转化的流量,是当下最为普遍的引流模式。这些平台不仅能够提供丰富的公域流量,还允许我们通过品牌中蕴含的不同价值要素进行划分,并建立多帐号细分领域的垂直引流阵列

l 抖音为代表的短视频平台

l B站为代表的视频平台

l 今日头条为代表的资讯平台

l 微博为代表的社交平台

l 百度为代表的搜索引擎

l 淘宝和京东为代表的电商平台

l 直播平台、广告分发平台

l 社区平台、应用市场

l 专项营销平台、兴趣或专业性质的门户网站

还可以通过网红、KOL、明星、大号互动,以及广告投放、促销活动等方式加速阵列的引流效能


2. 私域流量池

当拥有了流量渠道能够源源不断的提供私域流量的涌入,企业必须选择一个稳定且广泛使用的平台作为私域流量池加以建设维护。常用的平台除微信生态、微博、抖音外,企业还可以根据自身特性及条件选择自有的APP作为流量池。

流量池与其他公域平台的引流渠道帐号不同,需要具备双向沟通互动功能、丰富的对接端口、降低消费行为成本、多样的运营工具、客户管理功能、营销和销售功能,并可以在特定范畴内收集到客户信息资料。


3. 私域客户

私域客户和公域客户具有明显的区分特征,私域客户不仅是已转化的客户或在转化的大客户,更需要客户具备多次复购、文化与价值观的认同、具备口碑传播能力。如果做硬性划分的话,私域客户就是关键客户二八法则中那20%的高价值类型客户,他们往往为企业贡献者80%的效益和真正有效的口碑传播。

对私域客户的运营管理十分类似于大客户或关键客户的运营模式,区别在于私域内的客户可能不仅仅是明确清晰的大客户,很有可能还包括一些创造效益较少但却对品牌的口碑传播做出贡献、支持品牌发展的客户,甚至是企业公益事业中受益的人群及紧密关联的组织或团队,这类客户群体从公共关系与传播层面创造的长期价值往往会带来超出预期的经济效益。


4. 私域数据

来源于私域客户在域内、域外的行为和互动数据,经过整理分析得出的数据信息将是私域运营维护的关键决策参考。

相较于域外客户的产品反馈信息,域内客户因参与沟通互动和产品使用频率上更具有实践性的验证作用。企业可以将域外的反馈情况进行分析和拆解,并在域内客户互动过程中进行相关的验证或求证,进而得到更清晰明确的有效决策参考。


行为数据

来源于客户在域内外各平台上的行为动作,包括客户在APP、网站、小程序等平台的点击、关闭、停留时长、观看或阅读完整度、挑选历史、分享记录等一系列行为动作数据。


互动数据

来源于客户在注册、问答、咨询、评论,以及包括投诉建议在内一切双方沟通或产生互动的相关数据。


5. 私域运营

私域的运营工作不仅需要面向域内的客户,更要对接至企业品牌战略之中,是品牌策略实施的优先和关键区域。中小企业的品牌私域运营可以考虑建设在新媒体运营团队基础之上,配合品牌公关相关部门完成私域系统的建设和运营工作,不仅对企业来说能够降低运营成本、提升流量的直接注入效率,还能够使私域客户在熟悉的环境中适应私域赋予的关键客户权益。

新媒体运营主要的工作内容是,用户调研、内容制作、渠道甄选、数据管理,以及对上述工作的调整优化,用户调研、内容制作占用最大精力,其次是数据管理与调整优化,最后是渠道的甄选。

关键差异点在私域运营中运营的不再是用户方向,而是关键客户方向。域内客户基本都是高复购或高净值的大客户类型,所以将会要求运营的维度会向更深层次发展。


私域运营工作特点介绍


深入了解客户需求

包括客户的核心需求与拓展需求,并挖掘客户生活中的相关信息,不仅有助于客户关系的提升与维护,更能使企业品牌团队获取到清晰客观的市场反馈信息。

尤其在网络上的沟通互动过程中,真诚的面向域内客户进行沟通、观察 客户的下意识反应、倾听客户所述的内容,还有恰到好处的提问、适时的互动测试游戏,这些方式都是可以帮助我们不断深入了解客户的小办法。


激励客户参与品牌发展

促进客户在品牌发展规划中的参与度,使客户不断对产品、营销、服务,以及品牌形象的宣传与推广当中,通过这样的激励让客户产生更强的归属感和认同感,甚至在这种促进忠诚度不断提升的情况下,客户的情感会产生类似责任感的品牌情怀。

比如,很多大品牌的发展史中都会出现邀请大客户参与产品的设计提议,并在此过程当中向其大客户关系网络中投放此类信息,既能激发参与客户在品牌域内的荣誉感,又能够培养或激励其他客户的积极参与态度。


提升与维护交易关系

提升交易关系并不是提升订单,而是在维护客户关系的基础上,为客户提供更贴近需求的服务。

即便是帮助我们的客户介绍优质渠道和客户,都是属于维护交易关系的方式,这是一个简单的逻辑关系,客户赚到钱之后“才有钱”来购买我们的产品,相应的“有来有往”客户也会更愿意为我们介绍其他客户。


提升加强客户关系与信任

这里的关系与交易关系完全不同,反而是第一项中深入了解客户后的工作内容,是要在生活和工作中提升客户的关系,比如帮助客户解决难题、节日问候少不了、主动邀约客户(KA面会)参与优质的活动或宴会等。

具有明显提升客户信任的方式就包括为客户解决难题,即便只是客户心爱的宠物生病,我们推荐安全快效的方法使宠物痊愈,这种推荐的成功便会使客户的亲近感增强,相应持续下去的话信任感自然会持续上升。相反的有时在恰当的时机让客户帮助我们,并在事后提供良好而真诚的反馈,也会有很强的关系距离拉近的功效。


 切忌使用攻心术

作者在这里一定要提及的事情,很多企业的大客户都是深谙社会与交际心理。而此时为达成客户的信任与关系提升,与其使用攻心术,不如保持真诚而坦然的态度。而有时中也会有“导师型”客户出现,在这类客户面前我们为业绩而用一些显而易见“小计谋”,并在事后用求教与真诚的感谢来反馈,也会收获很好的关系提升效果。


6. 私域维护

私域的维护不仅要涵盖自身的建设与维护,更要注重外部关系的积累和维护。私域是由社会中的自然人作为最基本单位所构建,所以这些人同时具备着不同是身份属性和社会影响力,而具备影响力越强的客户在社会中摄取信息的渠道与方式便越多样性。

如果将域内的客户关系和品牌形象维护定义为日常基本工作内容的话,那么域外的品牌形象与公共关系维护不仅能够带入更多的私域客户流量,更为提升品牌价值在私域中客户群体的意识影响的关键作用。

 

║ 总结

公域流量的引入大部分平台需要投入很大的精力原创内容,但每个渠道都会有相应的付费引流方式,如企业需要快速引入流量可以考虑付费模式,这种方式只是引入了相对精准的流量到普通流量池,尚需经过品牌公关与私域运营的系统培养与发展。

如文内首先介绍了“域”的商业化概念,希望大家能对这部分内容有较为深入的理解,在私域构成部分作者根据团队协同运营期间总结出的相关内容。


转载自 文 | 公关之家    作者:Leon

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