我们今天已经进入了媒体+渠道的第二阶段：新媒体+新零售渠道

媒体+渠道的变化，对于企业营销来说，不只是意味着place地理空间的变化，而且营销全方位的变迁。

因为媒体+渠道的变化，决定了传播内容的变化（媒体决定内容）、决定了消费者行为模式的变化（从AIDMA到AISAS、SIPS），因而决定了企业品牌打法的变化，也决定了消费者和品牌关系的变化。

新媒体+新零售渠道的出现给企业品牌打造和营销推广带来了三点变化：

第一，品牌与消费者建立直接连接

在传统时代，很多企业在表面上看是一家toC的公司，实际上却是一家toB的企业，因为它们根本就没有与消费者直接发生接触。

跟消费者产生交易和接触的是经销商、零售终端如超市和便利店、4S店，企业只能通过它们的销售人员、通过市场调研大概猜想一下消费者画像，了解一下用户需求，它们哪里了解消费者呢？

所以传统营销的打法，本质上一是抢占有限的用户心智空间。

因为消费者记不住那么多品牌，所以企业必须大量投放媒体广告做声量、做曝光、做知名度，让消费者记住，谁的噪门越大就越占优势。

二是抢占有限的货架陈列空间。

谁在超市的排面越大，就越有机会被消费者放进购物车里。当然，超市的进场费、条码费、陈列费、堆头费是很贵的，新兴品牌、初创企业根本就没有机会出现在消费者面前。这就是为什么在今天会出现那么多网红品牌、新兴品牌，这在传统年代是不可想象的。

但是有了互联网以后，各种新媒体、社交平台、内容平台崛起，品牌产品与消费者建立直接连接的管道越来越多，营销的逻辑从“圈地”走向“圈人”。

因为品牌与人直接发生连接，于是营销的玩法越来越多。

一家卖鞋的淘宝店，步履不停，因为海报文案写得好，在网上广为流传。

于是步履不停干脆在其官方公众号卖起了文案课，开办了多期文案训练营，教大家写文案，一个人收费高达4000元，既圈了粉又赚了钱，这在以前你能想象吗？

号称最美卫生巾的网红品牌护你妹（Honeymate美则旗下），凭借零添加主义迅速蹿红，三年拿了四轮风投。

一个做卫生巾的品牌，推出的第二款大单品竟然是红糖花茶，还做起了美颜花草茶、低脂零食果蔬脆、定制口红的生意，这在强调品类逻辑和货架思维的传统营销时代你能想象吗？

搁10年前，这种搞多元化、盲目品类延伸的企业早就死100次了。因为增加一个品类产品，就意味着多一次用户心智占领，多一笔渠道费用和终端建设，最后难免死于消费者认知混乱和资金链断裂。

但是在互联网上，只要你圈定了一群年轻女性用户，理论上来讲，你可以卖给她们任何产品，只要是她们需要，并且符合统一的品牌调性和生活方式感知。

营销的天已经变了。

第二、媒体与渠道的无限融合

传统年代，媒体是媒体，渠道是渠道。企业投完媒体广告，还是得去铺终端建渠道。

站在消费者的角度来说，比如我今天在电视上看了一个品牌的广告，记住了，过了好几天去超市，然后想起来了这个品牌，于是就买了。用户的认知行为和购买行为是脱节的，不是发生在同一个时空里面。

这就导致了两个结果：

第一，营销过度重视品牌知名度，因为让消费者记住很重要，得让消费者去超市时想得起来。

第二，广告效果评估只能用传播指数衡量，不能用销售指数衡量。因为传播和销售是脱节的，你无法在传播和销售之间建立直接联系，只能间接推测。

但是在今天，你说小红书是媒体还是渠道？抖音是媒体还是渠道？双十一是媒体还是渠道？就连老一代的电商渠道淘宝也开始玩起来了直播和网红孵化。

今天的互联网平台们，将内容传播与产品销售融为一体，用户的认知行为和购买行为在同一时空下发生，传播和销售一体化，可以直接通过技术手段进行评估。

所以今天才有越来越多的企业强调品效合一、品销合一，评价广告传播的指标逐渐由到达率、曝光度转向参与度、转化率。

第三、产品与内容的无限融合

说到底，不管是媒体还是渠道，都是企业与用户建立连接的一个管道。媒体运送的是内容，渠道贩卖的是产品。

媒体与渠道的融合，于是导致了一个新的结果：内容与产品的融合。

说得再细一点，就是产品内容化和内容产品化。

产品内容化，就是用内容思维来设计产品，给产品加上故事性、人格化、表情化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎……一句话，买完不想拍照发圈的产品，都不是好产品。

比如江小白酒瓶上的封套，你说它是产品还是内容？比如网红品牌钟薛高，它是内容还是产品？

内容产品化，就是用产品思维来经营内容，把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创造，不断累积粉丝资产和传播动能，不断制造话题热度和内容关注点，使内容成为高质量的流量，最后进行变现。

比如line friends的四个萌物，你说它是内容还是产品？

产品内容化和内容产品化导致的结果，就是商业IP的诞生。对，我对IP的定义就是内容产品化和产品内容化。

IP就是一种全新的品牌打造方式，是移动互联时代与用户的连接方式和对话模式。对，我认为品牌就是IP的一种，因为IP的原始定义就是intellectual property知识产权嘛，而品牌就是企业在厂房、设备、人才这些物权以外的知识产权。

产品消费事实上就是内容消费，你看消费者现在就是一边看直播，一边买买买；一边刷抖音，一边买买买。

关于这一点，我以前写过专文：《从IP到CP：新品牌运营方法论》，这里我就不重复展开了。

在本文前面我已经提到，媒体+渠道的变化，对于企业来说，绝不只是营销场合的变化。

而是它改变了用户的消费行为模式，重构了品牌与用户的关系，重塑了品牌的打法和产品与内容的玩法。因而新媒体和新渠道的这三点变化，并不只是消费场合的变化，它必然导致新品牌、新消费的诞生。

这就是媒体+渠道的第二阶段。

那么媒体+渠道的第三阶段又是什么呢？那就是人即媒体、人即渠道。

文章摘自：广告门